Gabriele Baron, Autor bei Baron-Texttraining

Werbebrief – Kreativ schreiben und Kunden gewinnen

Ein Werbebrief sollte möglichst kurz und auf ein konkretes Ziel ausgerichtet sein. Wer mit seiner Werbung zu viel will, wird weniger erreichen. Das gilt für Werbeschreiben per Brief und E-Mail gleichermaßen.

Damit wir prüfen können, ob ein Werbebrief erfolgreich ist, müssen wir vorher ein Ziel festgelegt haben.

Das Ziel des Werbebriefs muss messbar und realistisch sein

Wenn ich weiß, was ich erreichen will, muss ich noch festlegen, bei wem genau ich das erreichen will. Ich lege also meine Zielgruppe oder Zielperson fest. Ein Software-Unternehmen könnte zum Beispiel seine Personalverwaltungssoftware an 100 Personalverantwortliche in mittelständischen Betrieben verkaufen wollen. Das ist ein klares und messbares Ziel a) für den Werbetext und b) für die spätere Erfolgskontrolle. Im Anschluss an den Versand will ich ja wissen, ob der Werbebrief das gewünschte Ergebnis eingefahren hat. Wenn nicht, kann ich mit einer 2. Stufe das Ergebnis verbessern, indem ich zum Beispiel nachtelefoniere.

Der Text muss zum Unternehmen passen

Was man genau und vor allem wie man es schreibt, hängt davon ab, wer man ist und wofür man werben möchte. Am besten stellen Sie sich vorab fragen wie diese:

Was passt zu unserem Unternehmen?
Mit welcher Wortwahl punkten wir bei unseren Stammkunden und potenziellen Kunden am besten?
Welche Formulierungen passen zum Produkt bzw. zur Dienstleistung, die beworben werden soll?
Ist der klassische Werbebrief hier das richtige Mittel? Oder passt eine Postkarte, eine elektronische Mail, ein Bierdeckel, eine Brötchentüte oder was auch immer besser?

Zunächst müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wie Ihr Unternehmen von Ihren Kunden und Ihrem Umfeld gesehen werden will. Wofür wollen Sie sozusagen berühmt oder wenigstens bekannt sein. Sind Sie die innovativen Unkomplizierten oder die umweltbewussten Familienfreundlichen? Oder sind bei Ihnen eher die Kunden richtig, die auf detailverliebte Zuverlässige vertrauen? Oder kommen Sie am besten mit zielstrebigen Erfolgssuchern zurecht? Jedes dieser kurz beschriebenen Unternehmen würde einen völlig anderen Werbebrief schreiben. Auch wenn alle vier Reiseanbieter sind.

Wenn sich das Unternehmen klar positioniert, kann auch der Text des Werbebriefs diese Position zum Ausdruck bringen. Dann grenzt sich der Betrieb klar von den Mitbewerbern ab und zieht die passenden Kunden an.

Wie erzeuge ich die passende Atmosphäre im Werbebrief?

Je nachdem, welche Art Kunden ein Unternehmen haben möchte, kann es sprachlich eher seriös, flippig, serviceorientiert oder sozialengagiert formulieren und argumentieren. Habe ich als Unternehmen Produkte in verschiedenen Ausführungen, sagen wir mal eine Standard-Linie, eine Profi-Linie und eine Premium-Linie, dann muss ich die nicht nur in der Produktausstattung unterscheidbar machen. Ich muss den Unterschied gerade auch in der Sprache und damit im Werbebrief deutlich machen.

Wenn mein Werbebrief schnelle Autos verkaufen soll, müssen die Texte schnell sein und Lust aufs Fahren machen. Das heißt, die Sätze sind kurz und die verwendeten Wörter signalisieren Geschwindigkeit, Bewegung und Fahrspaß. Bewerbe ich dagegen Plätze in einer Seniorenresidenz sollte mein Text Wohlbefinden, gemütliches Ambiente und ein angenehmes Versorgtsein ausstrahlen. In diesem Text sind die Sätze länger als im Autobeispiel und die Wörter stehen unter anderem für Ruhe, Bequemlichkeit und Geborgenheit, ohne dabei Langeweile aufkommen zu lassen.

Eine Wörterliste hilft, abwechslungsreicher zu schreiben

Wichtig ist, dass man sich nicht verkünstelt. Am besten schreibt man in etwa so, wie man über das Thema reden würde. Hilfreich ist auch, sich eine Wörtersammlung anzulegen zu dem Themenumfeld, um das es geht. Das erleichtert es, abwechslungsreich und lebendig zu schreiben.

Angesichts vieler ideenloser und vieler überladener Werbebriefe ist mir wichtig, dass Sie in Ihren Werbebriefen eine gute Idee verarbeiten und diese eine Idee bis kurz unter die Schmerzgrenze durchhalten. Die Idee sollte zum Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Mit einer guten Idee kann der Text nämlich meistens ziemlich kurz sein. Und die Botschaft bleibt im Kopf des Lesers. In vielen Werbebriefen gibt es nämlich entweder zu viele Ideen, oder gar keine. Ohne Idee wird der Text zu lang und mit zu vielen Ideen verwirren wir die Kunden, statt sie zu informieren.

Dazu vielleicht ein Beispiel: Eine junge Modedesignerin hat mal sehr pfiffig zu ihrer ersten Modenschau eingeladen: Sie hat einen Stapel Stoffballen fotografiert und dazu geschrieben: „So sah meine neue Kollektion noch vor Kurzem aus. Was daraus geworden ist, sehen beim Defilee am <Datum> um 19:00 Uhr in meinem Atelier.“ Sie können sicher sein, dass die Kollektion zum Zeitpunkt der Einladung immer noch so aussah. Sie hat einfach aus der Not eine tolle Tugend gemacht. Und dieser Werbebrief war erfolgreich, die Modenschau war gut besucht und die Kollektion war zu dem Zeitpunkt natürlich fertig.

Wer eine bewährte Anleitung für Werbebriefe und Direktwerbung sucht, kann sich mein Buch „Praxisbuch Mailings“ aus dem MI-Verlag besorgen. Und wer erst einmal ein paar konkrete Tipps haben möchte, der kann sich die kostenlose PDF-Datei „10 Tipps für überzeugende Werbebriefe“ auf meiner Homepage anfordern.

Korrespondenz: Brief und E-Mail – was unterscheidet beide?

Brief und E-Mail unterscheidet nicht viel – und doch eine ganze Menge. Damit Ihre Korrespondenz einschließlich E-Mail-Korrespondenz gelingt, ist es gut, wenn Sie sich mit den Feinheiten auskennen.

Gibt es das Briefgeheimnis für Brief und E-Mail?

Zum einen gilt für den Brief das Briefgeheimnis. Das besagt, dass zunächst nur der Adressat das Schreiben lesen darf. Nur wenn er den Brief jemand anderem zum Lesen gibt, darf derjenige ihn ebenfalls lesen. Für E-Mails, die auch im geschäftlichen Verkehr häufig unverschlüsselt versendet werden, gilt das nicht. Im Gegenteil, sie sind sogar öffentlich einsehbar. Wer den verschlüsselten und damit geschützten Versand wählt, stellt für die E-Mail wieder mehr Privatheit her.

Die E-Mail ist schneller als der Brief

Als Nächstes ist die E-Mail schneller am Ziel als der Brief. Sie ist in der Regel auch schneller geschrieben, muss nicht ausgedruckt und zur Post gebracht werden. Eine E-Mail braucht mehr als der klassische Brief eine gute Betreffzeile. Denn die Betreffzeile entscheidet mit, ob eine E-Mail geöffnet oder gelöscht wird.

Für beide Kommunikationsinstrumente gilt beim Verfassen die gleiche Sorgfaltspflicht. Das bedeutet, die Fehlerquote sollte in Richtung Null tendieren. Das ist in der E-Mail schwieriger zu erreichen, eben weil sie so schnell verschickt werden kann und vielen von uns Fehler auf Papier eher auffallen als in elektronischer Form. Außerdem gibt es in Unternehmen für Briefe häufig das Vier-Augen-Prinzip, nicht aber für E-Mails.

Die E-Mail als nützliche Hauspost

Andererseits kann man bei E-Mails beliebig viele Menschen mit in den Verteiler aufnehmen, sichtbar und unsichtbar. Das verführt schon mal zu langen Listen, kann aber auch nützlich sein. Briefe werden dagegen weniger häufig in Kopie an Dritte geschickt.

Mit der E-Mail haben wir quasi so etwas wie die gute alte Hauspost jetzt auch für Kunden und Lieferanten. Denn schließlich können wir mit der Antwortfunktion alle Infos zu einem Projekt in einer Hin-und-Her-E-Mail sammeln und jederzeit einsehen. Das macht bei komplexen Projekten die E-Mail und Übertragungszeit lang und länger. Deshalb ist gerade bei solchen E-Mails Disziplin wichtig: nur schreiben, was zum Thema gehört. Und immer bedenken, wer alles mitliest. Der Vorteil ist allerdings, dass uns immer alle Informationen vorliegen. So können wir schnell herunter scrollen und sehen, was wir vereinbart hatten und was bereits erledigt ist.

Es spricht also viel für die E-Mail. Das ist sicher auch der Grund für ihren Siegeszug. Nutzen Sie die Vorzüge der schnellen Kommunikation und verzichten Sie darauf, andere mit nichtssagenden Floskel-Mails zu überhäufen. Schützen Sie außerdem die Interessen Ihrer Korrespondenz-Partner, indem Sie Privates nicht über die öffentliche, nicht geschützte E-Mail versenden.

Mehr zu E-Mail und Brief lesen Sie auch hier. Und wenn Sie mehr Tipps zu Ihrer Korrespondenz haben möchten, laden Sie sich gern die Checkliste für gute Briefe herunter.

Genderstern ja oder nein? – Belastet oder erleichtert er unsere Rechtschreibung?

Auf seiner Sitzung im Juni hatte der Rechtschreibrat die Arbeitsgruppe „Geschlechtergerechte Schreibung“ eingerichtet. Ihr Auftrag war, bis zur Sitzung im November eine Empfehlung dafür vorzubereiten, ob staatliche Stellen den sogenannten Genderstern als gendergerechte Schreibweise einführen sollten.

Das Thema wurde kontrovers diskutiert, nachdem die Arbeitsgruppe in einer umfangreichen Korpus-Analyse ermittelt hatte, welche Genderschreibweise wie häufig vorkommt. Die x- und Unterstrich-Formen sind wegen geringer Verbreitung gleich hinausgefallen. Der Genderstern kommt in den untersuchten Texten zwar mittlerweile häufiger vor. Zu bedenken ist aber, dass die untersuchten Texte aus der Feder von professionellen Schreibern stammen und somit für den normalen Alltagsgebrauch der Bevölkerung nicht aussagekräftig sind. Hier sähe das Ergebnis sicher anders aus.

Der Genderstern kommt (noch) nicht

Die Arbeitsgruppe ist insofern aus meiner Sicht zu einem salomonischen Ergebnis gekommen. Denn es ist eine Entweder-Oder-Empfehlung: Bei Vorschlag eins bleibt alles beim Alten, also kein Stern. Vorschlag zwei besagt, öffentlichen Institutionen zu empfehlen, den Genderstern zu tolerieren und jeweils selbst zu entscheiden, ob sie ihn in ihrem Haus zulassen.

Nun hat der Rechtschreibrat in seiner Sitzung am 16. November 2018 in Passau beschlossen, die Entwicklung weiter zu beobachten und (noch) keine Regelung zu treffen. Eine kluge Entscheidung – aus meiner Sicht.

An dieser Stelle muss vielleicht noch einmal erwähnt werden, dass der Rechtschreibrat lediglich über die allgemeine Rechtschreibung entscheidet, nicht über möglicherweise von gewissen Kreisen angestrebte politische Sprachregulierungen.

Geschriebenes sollte lesbar bleiben

Für Schulen und Schüler ändert sich durch die Entscheidung also nichts, ebenso wenig für Privatleute und Privatunternehmen. Unterstriche, Binnen-Is, x- und Sternchen-Formen bleiben weiterhin Rechtschreibfehler.

Außderdem sind alle diese Schreibweisen schwer lesbar und noch schwerer vorlesbar. Von der Alltagssprache mal ganz zu schweigen. Jetzt können Sie sagen: Hier geht es gerade ausschließlich um die Rechtschreibung. Stimmt. Trotzdem muss das Ganze ja auch sprechbar bleiben, sonst können wir uns bald nicht mehr unterhalten. Deshalb sind die Kriterien so wichtig, die der Rat für die künftige Schreibweise festgelegt hat: sie muss gut vorlesbar, eindeutig und rechtssicher sein.

Hilfreicher statt dieser Gender-Diskussion wäre ein Deutschunterricht, der vermittelt, wie wir im Deutschen Wörter bilden und warum die einen Wörter grammatikalisch männlich, andere sächlich und wieder andere weiblich sind. Wohlgemerkt grammatikalisch, nicht biologisch.

Wenn Sie einen kurzen Überblick dazu haben wollen, schauen Sie gern mein Interview zu “Geschlechtergerechte Sprache”

Wenn jetzt der Eindruck entstanden ist, dass ich Änderungen gegenüber nciht aufgeschlossen bin, so ist das durchaus falsch. Allerdings bin ich der Auffassung, dass sich Sprache durch die Sprecher und das wirkliche Leben immer so weiterentwickelt, dass Sprache und Leben zusammenpassen. Sprachregelungen, die von “oben” verordnet werden, bilden nie die Wirklichkeit ab, sondern lenken und manipulieren.

Denken Sie weiterhin in alle Richtungen und befragen Sie in Zweifelsfällen Ihren unverdorbenen Sprachinstinkt.

Löst die E-Mail den Brief ab?

Der Computer und das papierlose Büro sowie das Internet, das die Zeitung ersetzt? E-Mails, die Briefe, Post- und Glückwunschkarten überflüssig machen? Hatten Sie diese Befürchtungen auch?

In den Anfängen konnte ja keiner ahnen, dass wir statt weniger tatsächlich mehr Papier verbrauchen würden. Und wenn die Auflagenzahlen der Tageszeitungen zurückgehen, hat das immer auch andere Gründe. Aber wie sieht es mittlerweile mit dem guten alten Brief aus?

Wesentlich mehr elektronische als klassische Briefe

Im letzten Jahr (2017) hat allein die Deutsche Post 18,5 Milliarden Briefe befördert, das sind 500 Millionen weniger als noch 2015, aber immerhin eine Milliarde mehr als 2008. Demgegenüber sind 2017 in Deutschland etwa 771 Milliarden E-Mails versendet worden, Spam-Mails nicht mitgerechnet. 2008 lag die Zahl noch bei gut 217 Milliarden. Eine rasante Entwicklung, wenn man bedenkt, dass die erste E-Mail in Deutschland erst 1984 empfangen wurde. Mittlerweile nutzen über 80 Prozent der Deutschen das Internet zum Verschicken von elektronischer Post. Damit liegen wir zwölf Prozent über dem EU-Durchschnitt.

Die Schätzungen gehen dahin, dass sowohl die Zahl der Nutzer als auch die Menge der E-Mails weiter steigen werden. Schon bis Ende 2018 erwartet man, dass mehr als ein Viertel der Weltbevölkerung seine E-Mails über ein mobiles Endgerät abrufen wird.

Trotz Bundestrojaner und NSA werden in Deutschland derzeit nur zirka 15 Prozent der E-Mails verschlüsselt. Wer weiß, vielleicht zieht man ja mit der Verschlüsselung nur die Aufmerksamkeit der Datensammler auf seine elektronische Post? (Quelle für die Zahlen: Statista 2018)

Datenschutz spricht für den Brief

Der klassische Brief hat den Nachteil, dass er mehr kostet und es mehr Zeit braucht- meist ein bis zwei Tage -, bis er beim Empfänger ankommt. Das kommt uns heute manchmal unendlich lange vor, weil wir uns an die sekundenschnelle Übertragung der E-Mail gewöhnt haben. Der Vorteil des Briefes ist jedoch: Er wird (meist) sorgfältiger geschrieben, die Anlagen liegen gleich bei und er hat immer noch einen offizielleren Charakter, auch wenn man die E-Mail mit elektronischer Signatur auch als offiziellen Geschäftsbrief nutzen kann. Und nicht zu unterschätzen ist, dass der Inhalt eines klassischen Briefes viel besser vor fremden Augen geschützt ist, als das bei der öffentlich einsehbaren E-Mail der Fall ist.

Bei einem Volumen von 18 bis 20 Milliarden verschickten Briefen müssen wir uns um die Arterhaltung aus meiner Sicht keine Sorgen machen. Was ich jedem Unternehmen ans Herz legen kann, ist, seine Briefe und E-Mails so zu gestalten und zu formulieren, dass der Empfänger im positiven Sinn weiß, mit wem er es zu tun hat und sich auf die Zusammenarbeit freut. Hier können Sie sich eine kostenlose Checkliste für gute Briefe herunterladen.

Briefe haben mehr Gewicht als E-Mails

Mehr und mehr Angelegenheiten können wir heute schnell per E-Mail klären. Dennoch bleiben Gebiete, auf denen der Brief oder eine geschmackvolle Grußkarte den Vorrang bekommt. Ich gehe davon aus, dass die Zahl der Briefe langsam weiter abnehmen wird. Dadurch bekommt der einzelne Brief größeres Gewicht. Er wird mehr auffallen. Und deshalb sollte er auch besonders sorgfältig geschrieben sein. Schauen Sie hier in das Experteninterview mit mir.

Ein großer Vorteil des Briefes und der Karte ist, dass beide auch haptisch wahrgenommen werden. Ein Erlebnis, dass uns die E-Mail nicht bietet. Es lohnt sich also, das Briefpapier bewusst zu wählen. Weicheres Papier mit einer höheren Grammatur fühlt sich wertvoller an, als das übliche 80-Gramm-Kopierpapier. Damit ist auch klar, warum der Vorstandsbogen in den meisten Unternehmen schwerer ist als das normal Geschäftspapier. Und zu besonderen Gelegenheiten darf es auch einmal ein Duft sein. In der Werbung wird seit langem damit gearbeitet. Ich habe beispielsweise letztes Jahr beduftete Weihnachtskarten verschickt. Das kam sehr gut an.

Der Geschäftsbrief – die unterschätzte Visitenkarte des Unternehmens

Täglich gehen allein in Deutschland etwa 60 Millionen Briefe auf die Reise. Gut die Hälfte davon sind Geschäftsbriefe. Ein guter Grund, sich diese Briefe genauer anzusehen, bevor sie das eigene Unternehmen verlassen.

Angebote, Vertragsannahmen und Auftragsbestätigungen gehören genauso zu den Geschäftsbriefen wie Mängelrügen, Mahnungen, Kündigungen, Rechnungen und Quittungen. In vielen Unternehmen haben sich die Schreiben für bestimmte ungeliebte Bereiche schon seit Jahrzehnten kaum verändert: Wer kennt sie nicht, die Mahnung, die auf die „geschätzte Aufmerksamkeit“ rekurriert oder sich auf eine „übersehene Fälligkeit“ bezieht. Höchste Zeit, solche Texte, der aktuellen Zeit anzupassen.

Textqualität ist messbar

Außerdem wiehert einem aus vielen Briefen immer noch der Amtsschimmel entgegen. Und damit meine ich nicht nur Behördenbriefe, sondern auch Schreiben aus Unternehmen mit einem hohen Juristenanteil. Noch nie wollten wir etwas lesen wie: „Leider können wir aufgrund der uns vorliegenden Unterlagen aus versicherungsmedizinischen Gründen keinen Versicherungsschutz anbieten. Relevante Angaben/ Unterlagen für unsere Entscheidung waren: die Gesundheitsangaben.“ Es geht doch einfacher, nämlich zum Beispiel so: „Aufgrund Ihrer Gesundheitsangaben können wir Ihnen leider keinen Versicherungsschutz anbieten.“ Es liest sich leichter. Kein Wunder, dass auch der Lesbarkeitsindex um ein Vielfaches besser ist.

Klären Sie Fragen verbindlich in einem Korrespondenzleitfaden

Solche Beispiele leuchten jedem gleich ein. Die Frage bleibt: Wie kommt man von A nach B? Sehr hilfreich in dem Zusammenhang ist, einen Korrespondenzleitfaden fürs Unternehmen zu erstellen. In diesem definiert man, wie mit Kunden, Interessenten und Partnern kommuniziert werden soll. Ein solcher Leitfaden steckt den Rahmen ab, in dem sich alle frei bewegen können, die mit der schriftlichen Kommunikation im Unternehmen betraut sind. So können viele Fragen an jedem Arbeitsplatz beantwortet werden, Rücksprachen reduzieren sich und Briefe sowie E-Mails gehen schneller und in besserer Qualität an Geschäftspartner und Kunden raus. Unterschätzen Sie nicht, wie viel Ihre Korrespondenz zum Image Ihres Unternehmens beiträgt.

Die wichtigsten Tipps für einen Korrespondenzleitfaden können Sie sich unter https://www.baron-texttraining.de/klartext-downloads/ kostenlos herunterladen.